Nudge-Theorie, Anschupsen aber nicht Vorschreiben

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Begriff Nudges

Der Begriff Nudge kommt aus der Verhaltensökonomie und wurde von Richard Thaler (Wirtschaftswissenschaftler) und Cass Sunstein (Rechtswissenschaftler) geprägt und in der Veröffentlichung »Nudge – Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness« dem breiten Publikum bekannt gemacht.

Kleine Stupser, große Wirkung

Nudges sind übersetzt, kleine Stupser und beschreiben insbesondere kleine Veränderungen, die einerseits einfach und anderseits kostengünstig umzusetzen sind. Eine Umsetzung kommt beispielsweise aus dem Gesundheitswesen, wo durch Belohnungen wie der Zahnpass, Besuch eines Fitnessstudios oder die privaten Krankenkassen, die Beiträge zurückzahlen, wenn man ihre Leistungen nicht oder nur sehr wenig in Anspruch genommen hat, das Verhalten der Mitglieder verändert. Die potentielle Verhaltensänderung basiert hauptsächlich auf freiwilliger Basis ohne Ge- oder Verbote und ohne das Zurückgreifen auf ökonomische Anreize^[1]. Nugdes sind kleine Eingriffe in die Entscheidungsarchitketur des Menschen und lenken diese in eine Richtung, um ein bestimmtes Verhalten positiv zu verändern.

Man findet in vielen Bereichen den Einsatz der Nudge-Theorie wie beispielsweise Regierungen (Bilder auf Zigarettenschachteln), Geschäftsmodelle (günstigen Luxusurlaub), Arbeitgeber (Obstkörbe), aber auch als technische Umsetzungen in KI-Algorithmen bei Bewertungssysteme oder auch das Darstellen von knappen Verfügbarkeiten (Anzahl an freien Hotelzimmer oder verfügbaren Produkten).

Nudges und Prozesse

Aus der Prozess-Ecke kann man beispielsweise auch Zeit verknappen und somit wertvoller machen und so das Verhalten in einem Prozess verändern und gleichzeitig eine kognitive Verzerrung (siehe Scarcity Bias oder Verknappungsverzerrung) auslösen. Der Scrum Master setzt hier einen wichtigen Nudge, indem er beispielsweise einen Vorgabewert von 15 Minuten für ein Meeting ansetzt. Diese Vorgabewerte werden auch Defaults genannt und als sozial optimale Standards beschrieben (Das Vorgehen von Scrum sagt … Dailies dürfen nur 15 Minuten dauern). Wenn später die Teammitglieder diese Defaults verinnerlicht haben und davon nicht mehr abweichen ist ihr Verhalten, zumindest aus Sicht des Vorgehens Scrum, optimal. Durch solche Standards in Vorgehensmodellen kommt man schneller voran und erhöht die Akzeptanz.

Defaults – der Standard

Ein Vorgabewert, wie beispielsweise die 15 Minuten für ein Daily in Scrum oder weitere Beispiele der Standardisierung wie der typische Windows-Sound beim Hochfahren des Computers oder dem typischen Thermomix-Ton, wenn der nächste Arbeitsschritt zu tun ist, sind leicht zu erkennen.

Online Händler setzten per Default einen Standardversender oder eine Standardbezahlmöglichkeit ein. Ein Unternehmen welches Papiersparen als Ziel hat, setzt per Default das Standarddruckverfahren auf den beidseitigen Druck^[2]. Im Konsumbereich beispielsweise kennt man die typischen Energielabels für Fernseher, Waschmaschinen, o.ä. oder die unterschiedlichen Lebensmittellabels, die uns einen kleinen Stupser geben.

Ethisches Vorgehen bei Nudges^[3]

1. Nudges müssen transparent sein und drüfen nicht in die irre führen
2. Wer sich gegen Nudges entscheidet muss diese einfach deaktivieren können
3. Das Verhalten darf nicht manipulativ eingesetzt werden und sollte der Gesellschaft dienen

Anwendungsgebiete und Arten von Nudges

Wo ist hier der Nudge, die Nudge oder das Nudge?

Defaults

Der Standard-Nudge ist die Veränderung durch Voreinstellungen. Es gibt sehr viele Möglichkeiten mit solchen Defaults bzw. Voreinstellungen zu arbeiten. Zum Beispiel ist man automatisch zu etwas verpflichtet, solange man nicht explizit ablehnt (Opt-out). Das Unternehmen zeigt automatisch zuerst die Elektroautos auf dem Konfigurator an oder ein Onlineshop seine Best-Plazierten Produkte.

Feedback

Quasi jeden Tag, wenn wir mit dem Auto unterwegs sind, bekommen wir Feedback in Form von digitalen Geschwindigkeitsanzeigen und Elektroautos einen kostenlosen Parkplatz.

Social Norms and Standards

Diese kennt man, wenn man in Hotels und Pensionen unterwegs ist. Bitte legen sie das Handtuch auf den Boden, wenn es ausgetauscht werden soll, oder hängen sie es auf, wenn sie es noch einmal verwenden möchten. Bitte halten sie den Platz für ältere Menschen oder Menschen mit Kinderwagen frei.

Simplification

Aus der Coronazeit kennt man die Formulare und Erklärungen in einfacher Sprache oder die Labels für Energiesparen auf Elektrogeräte, Labels für Lebensmittel. Der Nudge der Vereinfachung versucht komplexe Inhalte einfach und schnell für Entscheidungen bewertbar zu machen.

Ease and Convenience

Ja die Bequemlichkeit. Anstatt sich in einem Lebensmittelgeschäft zu bücken greift man auf Augenhöhe zu. Das kann man positiv einsetzen, indem man zum Beispiel gesunde oder lokale Produkte auf Augenhöhe setzt, aber auch (semi-)negativ, indem man die billigen Produkte ganz unten plaziert und die teuren Produkte auf Augenhöhe. Digital ist der „Sofort-Kaufen“ Button eine starke Vereinfachung um bequem mit einem Klick einzukaufen.

Reminder

Schon mal überlegt, wie das Prinzip mit den smarten Uhren funktioniert. Genau, der Schrittzähler erinnert uns ständig daran, dass wir noch zig-tausende Schritte vor uns haben oder regelmäßig Wasser trinken sollten oder nach langer Inaktivität uns bewegen sollten.

Expecting Errors

Erwartete Fehler vermeiden. In Großstädten gibt es Richtungen für Fahrräder, die auch so gekennzeichnet sind oder beim Tanken – man kann erst tanken, wenn die Kreditkarte wieder entfernt worden ist.

Precommitment Strategies

Man geht eine Art Vorverpflichtung ein und hofft, wenn man genug Geld ausgegeben hat, dass dies ein Anstupser sein könnte. Solche Precommitment strategies gibt es bekanntlich aus der Fitnesswelt, aber auch Abos wie Hörbücher, Zeitschriften, o.ä. Schade, wenn man da nicht mal reinhört oder liest.

Warnings

Schon einmal eine Zigarettenschachtel gekauft? Diese Bilder sind grauenhaft und warnt den Raucher auf mögliche Krankheiten. Das 100er Temposchild mit dem Zusatz Radar oder der Unwetterwarnung in Radio.

Disclosure 

Bei den Lebensmittel müssen alle Bestandteile aufgelistet werden. Medikamente müssen alle Wirkungen und Nebenwirkungen enthalten. Das Prinzip alle Informationen offen legen zu müssen stellt den Gegensatz zur Simplification dar, sollte aber trotzdem einfach und verständlich formuliert sein.

Mapping

Der Hintergrund von Mapping ist es, dass der Mensch alternativen vergleichen kann. Ein Produkt kann mit dem anderen verglichen werden, entweder digital oder physisch beim Weinhändler bei der Weinverköstigung.

Incentives

Wir kennen das vom Strom-Markt. Kaufst du Strom von mir, bekommst du noch einen iPad dazu. Diese Art von Nudges kommt auch für Kombinationsprodukte vor.

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[1] Richard H. Thaler, Cass R. Sunstein; Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness; 1. Auflage; Penguin Books; rev. a. exp. ed. edition; 2009

[2] Wikipedia; Nudge; https://de.wikipedia.org/wiki/Nudge; 2022

[3] New York Times; The Power of Nudges, for Good an Bad; https://www.nytimes.com/2015/11/01/upshot/the-power-of-nudges-for-good-and-bad.html, 2015 und Stepfan Gerg: Nudging; 1. Auflage; Mohr Sieback Tübingen; 2019; Dissertationsschrift

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